不論是盒子或瓶子，直立式、擠壓式或噴霧式，罐裝或簡裝，材料是鐵的、鋁的、塑料的、紙盒的，這一切都是縝密設計但求打動你的心。你疼受子女嗎？你懂得家庭需要嗎？你關心環境嗎？你生活有品味嗎？你真的不碰巧克力制品？

    一、商品包裝是一套信念

    所有細節都經過仔細考慮、改良。用實體模型擺在商店貨架上測試，修改常精細到以厘米計，因為設計師要你看到的絕不止是個容器或標簽，你所買的是一種品格、一種態度、甚至是套信念。

    美國銷售心理專家路易斯·切斯金是研究消費者對商品包裝情緒反應的先驅，30年代起便從事這方面的研究，把兩個同樣產品裝在不同的盒子里，甲盒用許多圓環作裝飾，乙盒用三角形，他問研究對象喜歡哪一種產品？為什么喜歡？八成以上的人選擇盒上有圓圈形的產品。他們認定裝在那盒里的產品素質會較優。

    切斯金后來寫道：“問過最初的200人以后，我對所得結果不太相信，可是問過1000個人以后，我只好承認事實即多數消費者會把對包裝的感覺轉移到產品上。”另一意外的是，實際試用過包裝有異、其實品質相同的產品之后，絕大數人還是喜歡圓環樣盒子里的產品。

    切斯金用許多不同的產品進行同一種試驗，發現包裝外表會影響消費者的觀念，例如薄脆餅干好不好吃，肥皂洗的干不干凈。切斯金把上述現象叫做“感覺轉移”。這發現不僅成為他事業的基礎，使他得以出任寶潔以及麥當勞公司的顧問，也成為此后包裝設計研究的重要基礎。

    切斯金做過一項非常戲劇性的實驗，把體香止汗劑裝在三種不同顏色的包裝里，寄給一個測試組，說是三種不同的制劑，問他們喜歡哪一種。

    測試結果，乙種包裝被評為正好。丙種被認為味道重而效力不大，甲種不堪使用，有幾個參加測試的人用過以后，出了紅疹，不得不去看皮膚科醫生，可是三種體香其實完全相同。

    在討論這個問題時有些出名的專家說，消費者一般都分不出產品與包裝。有很多東西是產品即包裝，包裝即產品。舊金山的著名包裝設計公司普列英安吉利用此原則發揮得最徹底，也得到了大發展。他們為尚未面世的產品先設計包裝，加以測試，找出最有效的推銷法。產品公司可待十足把握之后，才去花錢研制生產。

    二、麥當勞的"暗示作用"

    顏色是包裝最有力的工具之一，眼球活動的研究顯示，各種包裝因素之中，我們對色彩反應最快。

    包裝所具的力量可能取決于如何調和對比商店里要活潑而搶眼；買回家以后要柔和而刺眼。三角形和其他尖角的圖形－向引人注意。但一如切斯金早期實驗所顯示的，我們的視線易為三角形所吸引并不等于我們喜歡三角形，用色方面有同樣的困擾。切斯金認為最顯眼的顏色是黃色，但某些產品一旦用上黃色會有反效果。

    你到商店里瀏覽，會看到許多教你不得不看形狀尖銳、爆炸式的、剛性的標簽印在包上，而且往往是鮮黃色的，形狀刺眼惹人注意，其上印的是體貼到家的字句，如“最新改良”或“免費贈送”。這些標簽和字句并非是基本包裝設計的一部分，在行內叫做“反常動作”，這些“反常動作”消費者選購時一般衡量參考。

    柔性形狀例如圓形和橢圓形都象征完美、接納與包容，這是多種包裝的基調，因為這類形狀具有正面含義。但若要發揮效果，必須和別的形象符號相互作用。例如"汰漬"洗衣粉的同心圓與粗體字形成對比，美國石油公司商標中的橢圓形用一個火炬分開，填上公司的名字。

    切斯金曾與快餐業巨頭麥當勞合作。麥當勞想放棄用M型拱門作為店面建筑特色，切斯金提出他的研究所得，說那些拱門“對潛意識具有弗洛伊德式的暗示作用”是絕佳的資產。這句話意義不明確，但在切斯金的公司擔任總經理的戴維斯·馬斯坦記得切斯金說過，那些拱門使你聯想到“家庭烹飪”依據母親家的廚房，有家的味道。

    三、包裝并不是沒有聲音的

    一般人對色彩與形狀無疑都會有內心反應，但這些反應如何促成購買一磅腌肉或一瓶潤膚霜，我們仍無所知，這過程顯然不是理性的。

    推銷顧問史坦·葛羅斯說：“為什么喜歡某一種包裝？這種問題問起來沒什么道理，要答也答不上來。包裝并不是沒有聲音，它能攻關，向你的內心喊叫。”

    葛羅斯認為，一般人多多少少自知買東西并不能滿足內心深處的需要，“但是買東西是應付內心需要的一種辦法。”

    我們也許知道那些耀眼花哨的小玩意兒只是空洞的象征，卻還是跟在它們后面跑，因為我們會因此感到滿足。也許，從另一個角度來看，我們也喜歡看人家使盡渾身解數來爭寵吧。