光憑直覺，最高層的主管就能認識到品牌對企業(yè)的重要性。耐克、蘋果、歐萊雅（L’Oréal）、達能（Danone）等全球一流的品牌制定了由其品牌積極主導的戰(zhàn)略：能提升品牌的項目就支持，不能提升品牌的項目就被放棄。品牌的作用相當于對整個公司的全面指引，對客戶、員工、股東、供應商和其他人的承諾。這幾年，甚至這幾十年來一直如此。

 

然而，數字化足以顛覆整個游戲。數字化的進程已經使得公司的利益相關人、客戶和品牌之間的關系徹底改變。

 

由于產品生命周期加快，新的客戶互動風格出現，產品不斷地趨向于同質化，員工與雇主之間的關系變化，公司同時面對新威脅和新機遇，可能摧毀或創(chuàng)造品牌的價值。

 

公司要怎么響應這些新的威脅和機會？創(chuàng)造出能宣傳和強化品牌的、出類拔萃的產品和客戶體驗就夠了嗎？在本文中，我們將舉例說明企業(yè)在當下需要更努力地關注品牌使命——清晰、有強大感染力的“存在理由”。如果缺了這個一以貫之的核心元素，公司品牌就將越來越容易遭到突然的、不可逆轉的傷害。

 

 

 

直面挑戰(zhàn)

 

網絡功能已經普及。到2019年，預計全世界約65%的人口會通過移動設備聯網。我們在線上和線下日常購物、彼此互動、學習和選擇供應商的方式都被此徹底地改變了。結合在線調研和客戶采購意愿來看，沒有公司能夠逃過這種變化，大多數產品或服務（例如機票、服裝、書籍、電子設備甚至化妝品）都已經數字化。

 

大多數同時通過線上和線下渠道銷售產品的公司已經遭遇了“全渠道不穩(wěn)定”的挑戰(zhàn)。事實上，與數字化的整體挑戰(zhàn)相比，應對因數字化渠道而出現透明性和品牌稀釋問題才只不過是開始而已。

 

用戶產生內容（UGC）和客戶評論無處不在。評論（尤其是認證客戶的評論）會影響長尾銷售情景下客戶的購買行為。這大大緩解了品牌和客戶之間不對稱的關系，強化了客戶的力量。像Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest和Periscope這樣的社交網絡是這種客戶關系的核心，就像貓途鷹（TripAdvisor，旅游資訊查詢）和Vivino（葡萄酒酒標識別）等大眾評價應用發(fā)揮的作用一樣。

 

斯坦福大學的伊塔馬爾•西蒙森（Itamar Simonson）指出，品牌正在喪失其影響力。品牌原本能夠體現一種價值，即企業(yè)提供給消費者的收益，但如今互聯網上提供的所有信息已經取代了這一角色。這些變化讓品牌的隱含意義和適應力變得重要起來，讓企業(yè)有必要繼續(xù)對品牌進行強化。

 

由于客戶和公司之間形成了這種新的力量平衡，產品的同質化進程得以加速。客戶要如何從亞馬遜的50億種商品形成的汪洋大海中選擇采購一種產品？通常，大多數客戶不必多想就知道去比較價格，調出關于產品的信息。Arthur D. Little公司最近對房地產、電信和化妝品等行業(yè)進行的調研顯示，客戶的比較最終會產生一個透明的市場，讓他們覺得其中的企業(yè)趨于同質化。

 

對公司來說，好消息是品牌依舊是客戶旅程中的一個關鍵指標。不過，要想應對這一挑戰(zhàn)需要更強的品牌力量，單純地搞好營銷是不夠的。

 

此外，如今品牌在客戶面前的曝光度增加了，這既可以是有力的機會，也可以是重大的威脅。舉例來說，在2016年，英國零售商樂購（Tesco）啟動了多個新的食品品牌——包括牛肉品牌“Boswell Farms”和蔬菜品牌“Redmere Farms”。多品牌戰(zhàn)略本無可厚非，但由于這些品牌字面上指的是虛構的農場（Farms），從而在短時間內于社交網絡上引來客戶的大量負面評論。

 

在這些挑戰(zhàn)的綜合作用下，企業(yè)強化、改造和翻新品牌的能力得到了極大的重視。然而，根據我們的調研，許多公司盡管認識到了這些挑戰(zhàn)，卻并未了解認識品牌使命的本質的重要性。相反，許多公司以新產品、新廣告或新的研發(fā)方針來應對。

 

 

清晰地闡述存在理由

 

在定義自己的品牌時，大多數公司通過其產品（公司所從事的業(yè)務的實體證明）來定義其角色。不過，品牌本身具備一定的意義。強品牌的優(yōu)勢就在于他們的存在理由，他們所秉承的基本理念，而不是公司出售的產品。這種意義往往指的是品牌在合理范圍內承載更高層面的理想。比如說，紅牛的存在意義并非成為能量飲料里的老大；而是“承擔風險的力量”。這個象征意義更加強大，也賦予了紅牛從飲料到媒體的各種業(yè)務立足的根本。展現這種意義是品牌在客戶面前的角色（和力量）的精髓。存在理由是能給客戶留下印象的最強大的因素。

 

強品牌有著感染力強大的理想。當世界頂尖食品公司達能解釋其業(yè)務時，并沒有聲稱自己是賣奶制品的，而是說他們想要通過食品盡力幫助人們改善健康。公司的存在理由超越了其產品。這背后是品牌的魔力在起作用。舉個例子，不管客戶選擇可口可樂還是百事可樂，選擇的是這個品牌。得到清楚表達的存在理由能讓企業(yè)的戰(zhàn)略和產品組合在更長的時間跨度上保持一致。

 

雖然存在理由的定義并無范式，但我們還是可以看出，許多一流的企業(yè)注重的利益種類從本質上來說是對個人、社會和全球環(huán)境有利的，比如：

 

• 蘋果奉行的是個人的創(chuàng)造力和進步（社群收益）

• 達能奉行的是給所有人提供健康食品（健康收益）

• 紅牛奉行的是自由（社群收益）

• 多芬（Dove）奉行的是沉淀和自信（社群收益）

 

 

帶著品牌使命互動，讓客戶成為品牌大使

 

隨著產品的同質化加劇，客戶互動變得更加關鍵。比如，如果拿蘋果和三星的移動設備來對比，在產品功能方面（例如參數、重量、屏幕尺寸、操作系統(tǒng)功能和價格范圍）的差別比較有限。然而，蘋果通過客戶互動，密切聯系其“品牌使命”，成功地實現了差異化。

 

在一個重視熱情、簡單、設計、品質和直覺的社群里，該品牌通過分享，營造了品牌背后暗含的社會地位。其客戶體驗，尤其是店內概念或在線聊天，本身并不太具創(chuàng)新性，但其客戶關系戰(zhàn)略均強化了這一社群的歸屬感，例如顯示銷售人員的名（而不是姓），用客戶的名（而不是姓）來稱呼對方等。

 

事實上，有客戶調研顯示，客戶購買iPhone的頭號理由就在于蘋果的這個品牌（例如，“對社群的好處”），而非出于任何功能性的好處（例如運行速度或屏幕尺寸）。

 

不管購買任何一款產品，如果客戶與公司互動，并且記住這個公司，那么他們就會成為品牌大使。品牌大使的存在將公司的營銷變成了“共同創(chuàng)造”。參與公司營銷項目的客戶有更高的可能性原諒公司犯下的錯誤。

 

Arthur D. Little公司最近的一份研究對30家電信運營商的數字化足跡進行了比較，在數字化技能已經變得相當普遍的同時，我們發(fā)現績效事實上不再與數字化技能掛鉤。數字化方面領先的公司品牌使命更為強大，從而能夠培養(yǎng)一個粉絲社群，將其轉化為品牌大使。

 

企業(yè)從品牌的強化中得到的好處并不限于品牌溢價。根據我們的觀察，它還能增加客戶粘性。有著強大的存在理由的品牌能夠很好的跟客戶互動，培養(yǎng)潛在的、強有力的品牌大使。在世界各地，存在理由強大的電信運營商——例如美國的T-Mobile、韓國的LGU+——已經培養(yǎng)出了龐大的數字化社群，其客戶在社交網絡（通常為Facebook、Twitter或Pinterest）上發(fā)帖支持其品牌。

 

最后，強化的品牌使命對公司的員工來說也有好處。積極、可靠的品牌使命能夠形成良性的循環(huán)：品牌在其中發(fā)揮了“過濾器”的作用，為員工的日常工作提供了指引，從而為客戶“兌現了品牌的承諾”。

 

 

對品牌使命的反思

 

對品牌使命的反思能夠再度強調企業(yè)的身份及其戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，旨在于客戶和員工的心里形成共情共鳴，與他們進行互動。

 

那么最理想的做法是什么？

 

從高層來說，這個流程是直線推進的；但要想有效地運用，則需要將其打造為影響深遠的實踐，以持續(xù)、連貫的方式發(fā)掘和清楚地表達企業(yè)的獨特之處。

 

評估和設計

 

• 進行內部（員工）和外部（客戶）的評估。

• 利用公司的優(yōu)勢、劣勢和傳承。

• 以現在的戰(zhàn)略和終端市場的潛力為基礎努力。

• 利用客戶智慧，輔之以新的數字化工具，以評估客戶對現有品牌的認知和期望。

• 在將長期趨勢納入你的分析范圍——品牌使命應當是真實的，且與至少一個長期持續(xù)的重大趨勢相呼應

 

建立

 

• 使用情景來建立不同的使命，評估哪些使命最適合應對評估環(huán)節(jié)中發(fā)現的需求。

• 以選中的一種情景為基礎，設計一個獨特的使命。

• 評估你的品牌溢價潛力，并在必要時經歷客戶的檢驗。

• 確保企業(yè)能夠采納新使命，在客戶和內部認知這兩方面克服阻礙。

 

實施

 

• 通過調整你的企業(yè)來實現：讓品牌使命的力量在支持品牌的產品和服務中壯大，并對不支持品牌的產品和服務組合進行反思。

• 對品牌宣傳和客戶關系（包括客戶體驗和接觸點）進行反思。

• 調整每天的工作生活，變更招聘標準和流程，對組織架構進行變動。

 

因此，公司需要花時間重新構思其品牌使命。新的品牌使命要想成功，要點在于：

 

• 成為由最高管理層領導，而非只由營銷職能主導的項目。

• 注重真正差異化的存在理由。

• 與員工和客戶互動。

• 具備真實感。

• 響應經過證實的強大趨勢。

• 密切結合公司的文化。

• 轉化為徽章和符號，將其代入現實生活。

 

原文摘自Aurélia Bettati和Eytan Koren發(fā)表在2016年第2期的Arthur D. Little Prism上的《Brand Purpose – The new strategic imperative》一文。Arthur D. Little于2016年登記版權。秦嶺譯。

 

Aurélia Bettati是Arthur D. Little巴黎分公司的合伙人，是品牌領導戰(zhàn)略的專家，是戰(zhàn)略與組織團隊的全球主管。Eytan Koren是巴黎分公司的經理，也是品牌領導戰(zhàn)略的專家，是戰(zhàn)略與組織團隊的成員之一。