在6月18日到7月17日期間，也許你很難在中東地區(qū)找到熟悉的可口可樂(lè)標(biāo)志了——為了號(hào)召人們關(guān)注世界范圍內(nèi)的民族歧視問(wèn)題，可口可樂(lè)發(fā)起了一項(xiàng)“這個(gè)齋月，去掉標(biāo)簽”（Remove the labels this Ramadan）活動(dòng)。
在去掉了瓶身的“Coke Cola”品牌Logo與原料說(shuō)明之后，罐裝可口可樂(lè)的新包裝上只留下了一條弧度優(yōu)美的渦形白色絲帶。這既可以象征穆斯林女性的傳統(tǒng)頭飾，也可以說(shuō)是對(duì)可口可樂(lè)弧形瓶線(xiàn)條的經(jīng)典保留，讓人還是能夠一眼識(shí)別出這是可口可樂(lè)。瓶身上還寫(xiě)有一行字“只有罐子上才有標(biāo)簽，人不應(yīng)該有。”
在穆斯林通用的“回歷”中，每年的第九個(gè)月（即今年的6月18日到7月17日）為“齋月”，這對(duì)于信仰伊斯蘭教的民族來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要時(shí)刻，之所以選擇這樣一個(gè)時(shí)間段，可口可樂(lè)公司也是希望在伊斯蘭教的“齋月”期間，呼吁人們不要再對(duì)中東地區(qū)的少數(shù)民族抱有特殊的成見(jiàn)。
“中東有近200個(gè)國(guó)家的居民，人們總是習(xí)慣用刻板印象把他們進(jìn)行分類(lèi)，其實(shí)拋開(kāi)這些成見(jiàn)來(lái)看，我們并沒(méi)有什么不同。”負(fù)責(zé)可口可樂(lè)此次推廣活動(dòng)的麥肯環(huán)球迪拜子公司FP7/DXB在聲明中談到。
對(duì)于可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，去除人與人之間的偏見(jiàn)，讓產(chǎn)品成為人們溝通時(shí)打破隔閡的工具，可口可樂(lè)一直熱衷于將“分享”當(dāng)作品牌宣傳的核心理念。而這次的包裝去標(biāo)簽化也是承接了上個(gè)月可口可樂(lè)公司“再多花一秒”（Let’s take an extra second）活動(dòng)，在這則廣告影片中，88歲的美國(guó)奶奶Montserrat Mencho完成了第996次跳傘，打破了人們對(duì)于老奶奶的一貫印象。
而對(duì)于總是在產(chǎn)品包裝上花樣百出的可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，這也是它們第一次推出完全沒(méi)有品牌Logo的包裝。由于可口可樂(lè)品牌在世界的影響力，不論是此前火爆全球的昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶與臺(tái)詞瓶，還是在墨西哥為視障人士推出的“盲文瓶”，這樣的包裝改變不僅能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，也能夠在世界范圍內(nèi)傳遞“平等、寬容”的價(jià)值觀。
不過(guò)在早前，可口可樂(lè)公司也曾惹上涉嫌種族歧視的麻煩。在2013年的美國(guó)超級(jí)碗賽事期間，可口可樂(lè)的一則廣告就被認(rèn)為是將阿拉伯人描述為“愚笨、落后”的象征，引起了阿拉伯裔美國(guó)人團(tuán)體的強(qiáng)烈斥責(zé)，而這次可口可樂(lè)在中東地區(qū)的“去標(biāo)簽化”活動(dòng)，也是為了進(jìn)一步討好當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，畢竟在種族問(wèn)題異常敏感的西方世界，誰(shuí)也不愿意被戴上“歧視”的帽子。
